Ferrari e Philip Morris, due entità distinte che tuttavia continuano ad essere collegate. Osserviamo una vettura di Maranello in TV o sui social media, infatti, la possibilità che venga collegata alle vecchie immagini Marlboro del passato esiste. Parliamo di un qualcosa che difficilmente possiamo notare in altri sport: la capacità coniugare immediatamente una squadra a un colosso del tabacco. PM è riuscita nuovamente ad infiltrarsi in questa realtà post-divieto. Lo ha fatto percorrendo strade differenti tramite una strategia marketing di altissimo livello che può essere paragonata solo a quella di marche altrettanto importanti come Coca–Cola o Nike.
Si tratta di una campagna lunga 50 anni che di fatto ha saputo sfidare le autorità di regolamentazione non solo in campo pubblicitario ma anche in quello sanitario. Per arrivare a questo punto Philip Morris ha lottato parecchio in F1 sino a quando è riuscita a legare il proprio marchio alla storica scuderia Ferrari. Marlboro era già un punto fermo sulle vetture italiane.
Sin dai tempi di Niki Lauda, si poteva apprezzare un piccolo adesivo non solo sulla monoscocca della auto ma anche su tute e caschi dei piloti. Ma nel 1997 le cose cambiarono quando PM divenne “title sponsor” del Cavallino Rampante. Una collaborazione davvero importante, perchè dal momento che l’immagine della Ferrari sarebbe passata sotto il controllo di PM.
Alla fine degli anni ’90 l’ambiente era molto difficile per i giganti del tabacco, visto che i regolatori aumentavano la pressione per vietare la pubblicità riuscendo a farlo in tutti gli altri sport, TV, giornali. Tuttavia PM, mentre si avvicinava l’imminente divieto del 1999, aveva una rete di importanti aziende al loro fianco per fare pressione contro queste nuove normative europee: gruppo FIAT, la Ferrari, F1 e la FIA. Tutto andò secondo i piani e il divieto fu rinviato al 2006.
Subito dopo l’inizio della partnership tra Philip Morris e Ferrari, un manager del marketing iniziò la sua carriera presso il colosso del tabacco, un certo Maurizio Arrivabene. E, qualche anno dopo, nel 2002, lo raggiunse anche il suo futuro capo Louis Camilleri. Le stelle si erano allineate per il futuro del marchio italiano anche se l’effettività di tale cooperazione doveva portare ancora i suo frutti.
Ferrari e Philip Morris, il cambio di strategia a margine delle nuove regolamentazioni contro il tabacco
Come previsto dalla nuova regolamentazione Marlboro non poteva più essere pubblicizzata in F1. Questo sebbene avesse appena firmato un rinnovo con il team di Maranello sino al 2011. Il nome della squadra conteneva ancora la parola Marlboro anche se non si vedeva da nessuna parte nel garage. Nel 2007 Arrivabene riscopriva il ruolo di Global Communication & Promotions Manager di Philip Morris. Il suo piano mirava a trovare quante più zone grigie possibili per continuare il “fruttuoso affare” tra datore di lavoro e cliente.
Lo sviluppo di un marchio “subliminale” e l’esplorazione di piattaforme digitali alternative sono stati fondamentali a questo scopo. Marlboro si è pertanto vista costretta a cambiare la propria strategia da una forma diretta di comunicazione con i consumatori che utilizzava i loghi sulla garanzia Ferrari, a qualcosa di più simile al marketing B2B, rivolto agli uomini d’affari nel campo degli sport motoristici.
Il marchio “subliminale” era solo una sorta di rappresentazione visiva della partnership, mentre il loro interesse principale si era spostato all’interno del paddock. Possessori di biglietti premium, VIP e visitatori il target da perseguire. Ad ogni evento della massima categoria del motorsport, infatti, faceva presenza una casa mobile della PM all’interno della pista o nelle vicinanze.
Le autorità di regolamentazione dell’UE erano scontente della soluzione visiva che Philip Morris aveva trovato per la presenza della Marlboro in F1 e dal 2010 hanno l’azienda americana a ritirare la famigerata grafica del “codice a barre” dalle vetture italiane. Ciononostante la partnership continua, tramite la creazione di un nuovo logo che mostrava somiglianze con quello della Marlboro. Un’ulteriore prova che il piano di marketing “top-of-mind funzionava” alla perfezione anche senza bisogno di pronunciare il nome del brand.
Ferrari/Philip Morris: l’era IQOS – Mission Winnow
In quel momento storica Ferrari ha intrapreso una crisi competitiva entrare in crisi sino ad arrivar al 2014, uno dei punti più bassi per la rossa. Per questa ragione l’amministratore delegato della Sergio Marchionne decise di rimescolare i vertici. Dopo l’uscita di scena da parte di Montezemolo, Domenicali e la parentesi Mattiacci, venne nominato Arrivabene, all’ora vicepresidente marketing di Philip Morris, come nuovo team manager del team di Maranello. In altre parole uno degli uomini chiave nel coinvolgimento dello sponsor statunitense nella squadra era ora divenuto il suo top manager.
L’arrivo di Maurizio alla Ferrari ha segnato l’inizio di un nuova era per PM in F1. Un nuovo contratto tra le parti doveva iniziare nel 2018 grazie alla pianificazione di una particolare strategia di marketing con Louis Camilleri. Tuttavia, dopo il rifiutato da parte dell’UE nel promuovere il primo prodotto “senza fumo”, IQOS, venne sviluppato un marchio “Shell“, orgoglioso di promuovere un messaggio per dimostrare che Philip Morris si concentrava solamente su scienza e tecnologia.
Ma in realtà l’obiettivo era ben diverso, cercando di creare interesse verso le nuove iniziative dell’azienda, in particolare per il prodotto IQOS. L’idea era quella di iniziare la promozione all’inizio del 2018 con il ritorno di “Wrooom”, un evento organizzato da PM e dai suoi clienti, Ferrari e Ducati, per dare il via alle rispettive stagioni. Per vari motivi l’idea fu però accantonata mentre il progetto suddetto fu lanciato ad ottobre in occasione del Gran Premio del Giappone a Suzuka.
Parliamo di luogo noto per essere molto rilassato riguardo alle norme sulla pubblicità del tabacco. Le teste si girarono, gli occhi strabuzzarono: il nome di Mission Winnow era stato finalmente rivelato. I critici hanno subito sottolineato la curiosa combinazione di colori e forme utilizzate per il marchio. Malgrado il chiaro messaggio lo scetticismo continuava a fare presenza verso il logo, elemento di spicco nel finale di stagione 2018, figura chiave nella vittoria di Kimi Raikkonen in campo statunitense (Austin).
Ferrari-Philip Morris: la fine di un’epoca
Ma a livello sportivo le cose non andarono secondo i piani. Dopo la prematura scomparsa di Sergio Marchionne l’italiano Arrivabene fu allontanato e sostituito dall’ex capo tecnico Mattia Binotto, mentre Louis Camilleri divenne l’amministratore delegato della Ferrari, pur continuando a ricoprire la carica di presidente PMI.
Inoltre manifestanti e regolatori iniziarono a fare domande e a pretendere risposte immediate che non furono affatto soddisfacenti. Di conseguenza, all’inizio della stagione 2019, Mission Winnow era scomparso. A seguito di un’indagine delle autorità sanitarie australiane, Ferrari e PM dovettero presentare un piano B: una livrea speciale per celebrare il 90° anniversario del marchio. Fu così che per i primi 2 anni di Mission Winnow, il marchio fu quasi sempre censurato nelle gare europee, in particolare nel 2020 colpito dalla pandemia globale. Esiste però un dettaglio che pochi conoscono: Mission Winnow era sempre presente nel paddock.
Durante la stagione 2019, Mission Winnow fece sempre presenza tramite un motorhome dedicato accanto a quello della Ferrari, utile a ospitato vari eventi rivolti a VIP e invitati. Una continuazione del piano Marlboro ora concentrato sul futuro “senza fumo”. Tuttavia, sebbene il progetto fu portato avanti con molto speranza cercando di mostrare al mondo intero la genuinità del messaggio, oramai era troppo tardi.
Il 2021 fu l’ultimo anno di contratto tra Philip Morris e Ferrari, dove si scelse il colore verde per il logo che di fatto confuse un po’ tutti. Successivamente il marchio Mission Winnow scomparve in maniera definitiva dal paddock nella seconda metà del mondiale. È stato uno shock quando a gennaio fu confermata la fine della partnership lunga 25 anni con il Cavallino Rampante. Sembrava la fine tra le due parti. In parecchi hanno imputato le cause al licenziamento di Arrivabene e alla scomparsa di Marchionne.
Ferrari/Philip Morris: un nuovo futuro insieme
Ma di li a poco Binotto si era affrettato nel rettificare, sostenendo che Philip Morris era nuovamente in trattativa per un contratto, sebbene gli sforzi economici sarebbe stati decisamente più contenuti. Il nuovo accordo è stato firmato poco prima dell’estate dello scorso anno. Mission Winnow è diventata una figura digitale. E nonostante il disinteresse degli utenti online dentro e fuori la bolla del motorsport, dietro le quinte ha continuato ad ospitare eventi a Maranello.
Come un fulmine a ciel sereno, però, qualche mese fa la collaborazione ha preso una strana piega, quando il logo Mission Winnow è stato rimosso dal sito web della Scuderia, sostituito dal logo della società madre Philip Morris International. La descrizione era cambiata per sottolineare la recente acquisizione da parte dell’azienda produttrice di tabacco Swedish Match, un marchio di buste di nicotina. Tale acquisizione non arriva dal nulla.
British American Tobacco, uno dei concorrenti più forti nel mercato per Philip Morris International, è uno dei principali sponsor della McLaren che, dal 2019, è in grado di promuovere il suo marchio VELO relativo alle buste di nicotina. McLaren e BAT fanno pubblicità senza problemi da circa 4 anni, mentre PMI ha incontrato numerosi ostacoli.
BAT ha sostanzialmente padroneggiato l’aspetto moderno del marketing sportivo e proprio per questo PMI sta rettificando la propria strategia per soddisfare questo punto di riferimento. Non è una coincidenza che in questo momento Philip Morris International sia orgoglioso dei suoi prodotti “senza fumo” che rappresentano il 35% dei ricavi netti totali del secondo trimestre 2023 sulla pagina Ferrari.
Parliamo di un semplice assaggio di quello che succederà l’anno prossimo. Nel frattempo, Mission Winnow ha cancellato tutti i contenuti precedenti dalle sue piattaforme social, lasciando presenti i soli trailer dei futuri cortometraggi prodotti da Philip Morris, una nuova strada per il marchio americano di tabacco, dove Ferrari, nel frattempo, resterà sempre associata a Marlboro.
Autori: Lyla Oakes – @trulymodernlove – Alessandro Arcari – @berrageiz
Immagini: Scuderia Ferrari
